證券時報記者 余勝良
近日，茅臺集團與蒙牛集團簽署戰略合作框架協議，雙方將在冰淇淋等領域開展深入合作。貴州茅臺已經推出酒精味道的冰淇淋，價格39元/支起。在傳統業務做到極致的情況下，巨頭們紛紛開展多元化，尋找第二根“增長曲線”。
茅臺集團和蒙牛集團都是各自行業的龍頭企業，特別是貴州茅臺，是烈酒行業全球第一，在白酒行業里面沒有對手，其產能也面臨增長天花板。兩者在跨界中找到結合點，“茅臺”冰淇淋由蒙牛馬鞍山工廠生產，冰淇淋帶酒精，還是茅臺味兒，可謂腦洞大開。
“茅臺”冰淇淋還要開多家專賣店，可謂雄心勃勃。從價格上看，它定位高端，可謂冰淇淋中的“茅臺”。不過這個市場競爭激烈，據報道，2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右，到2021年8月已增長到300多家。想要在這個領域站住腳跟并不容易。不過這個領域又足夠大，前瞻產業研究院數據顯示，2018至2021年，冰淇淋行業的市場規模由1241億元增至1470億元。
貴州茅臺此前通過巧妙營銷53度茅臺，低成本引導消費者下載安裝i茅臺APP，現在看來，此舉是為多元化做準備，貴州茅臺的所有產品都可以在這個APP上銷售。
貴州茅臺的形象是穩重、傳統，是中年人的商務活動消費品，而冰淇淋主打對象則是年輕人，兩者主力消費人群并不相同。貴州茅臺此舉可以打入更年輕的階層，也可以為酒類產品培養未來消費者。
跨品牌合作的營銷事件屢有發生，早在2019年，鐘薛高就與瀘州老窖聯名，推出“斷片”系列，2020年又與馬爹利合作推出了“度數”白蘭地雪糕。通過合作同時吸引兩個品牌的消費者關注，不過這些大多都是一時營銷的行為，并非常態。
茅臺集團顯然不想僅僅做營銷，在李寧、中國郵政等賣起咖啡的大背景下，行業巨頭熱衷切入消費頻次高的飲料領域，尋找另一個增長可能性。
早在2012年茅臺集團就提出要多元化，計劃采取多元化的方式加快發展進程，在2016年茅臺“十三五”規劃中提到，要打造以酒類業務為核心，發展上下游一體化業務，在集團內部培育2至3個上市公司。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂頌》中，此前還推出了葡萄酒和啤酒。
過度多元化可能透支品牌形象，這點尤其需要注意。茅臺集團多元化有一定優勢，可以利用已經形成的品牌信用，不過也要在新領域穩扎穩打，不至于連累主品牌。在原有業務有一定壁壘之后，適當進行新的嘗試，也是激活企業的一種方式。