面對(duì)活躍的線(xiàn)上消費(fèi)和越開(kāi)越多的購(gòu)物中心，不少店家“離場(chǎng)”或閉店改造

　　解鎖消費(fèi)新密碼，百貨商場(chǎng)如何迎頭趕上？

　　本報(bào)記者 張鈺蕓 文

　　本報(bào)記者 陳夢(mèng)澤 攝

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的節(jié)節(jié)敗退，似乎已經(jīng)成為趨勢(shì)。從梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、太平洋百貨、置地廣場(chǎng)告別上海市場(chǎng)，到第六百貨、匯聯(lián)商廈、上海婦女用品商店的閉店改造，老百貨紛紛“離場(chǎng)”。與此同時(shí)，購(gòu)物中心迎來(lái)快速發(fā)展，上海今年擬開(kāi)3萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心(含舊改項(xiàng)目)達(dá)52家，面積380萬(wàn)平方米，創(chuàng)5年來(lái)新高。

　　線(xiàn)上有電商平臺(tái)追擊，線(xiàn)下有購(gòu)物中心圍剿，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)早已是“不轉(zhuǎn)型不成活”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，申城有一批百貨商場(chǎng)改頭換面，謀求涅槃重生，也有一批購(gòu)物中心動(dòng)足腦筋，頻頻制造熱點(diǎn)話(huà)題。實(shí)體商業(yè)再也沒(méi)有“躺贏”的時(shí)代，不僅要站起來(lái)奔跑，還要比一比誰(shuí)跑得更快。

　　老舊缺乏新意 傳統(tǒng)百貨閉店

　　3月25日，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨有限公司宣布將在2024年6月30日正式終止?fàn)I業(yè)，讓不少上海市民唏噓不已。

　　伊勢(shì)丹曾經(jīng)是時(shí)髦和新潮的象征，率先引進(jìn)了一批日本和海外品牌。尤其是梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，它所處的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)和周?chē)闹行盘└弧⒑懵V場(chǎng)曾經(jīng)組成“梅泰恒金三角”，是上海高端商業(yè)的代表。

　　清明小長(zhǎng)假期間，梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹推出清倉(cāng)促銷(xiāo)，加速騰退。但與網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜的“懷舊風(fēng)”相比，商場(chǎng)內(nèi)的熱度并沒(méi)有那么高，只有部分柜臺(tái)迎來(lái)了掃貨的顧客，他們看中的也大多是性?xún)r(jià)比較高的日本制商品。

　　盧女士曾在南京西路上的寫(xiě)字樓上班，跳槽后，大約有七八年沒(méi)來(lái)過(guò)這里。中午在梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹吃午餐，再和同事逛一圈商場(chǎng)，看看新款的服飾和化妝品，曾是她的日常生活。“聽(tīng)說(shuō)快要閉店了，我就想再來(lái)看看，沒(méi)想到這里的品牌和布局都沒(méi)有什么變化，還是當(dāng)年的樣子。傳統(tǒng)、低調(diào)但缺乏新意，怪不得現(xiàn)在沒(méi)什么人了。”

　　一樓美妝，二樓美妝和內(nèi)衣，三樓及以上基本都是服裝、鞋包和配飾，很多品牌讓年輕人覺(jué)得陌生。雜貨店、餐廳和美容店隨機(jī)分布在每一層，除了五樓的滿(mǎn)記甜品外，其他餐廳藏在角落里，只有地下一層的超市和美食街人氣較旺。有聞?dòng)嵍鴣?lái)的年輕消費(fèi)者打卡后在網(wǎng)上留言，“老式商場(chǎng)既視感，像是回到了上個(gè)世紀(jì)”。

　　不僅是伊勢(shì)丹。2月18日，上海第六百貨在結(jié)束營(yíng)業(yè)后正式閉店，就在它的邊上，經(jīng)營(yíng)了30年的太平洋百貨徐匯店去年就告別了上海消費(fèi)者。此前，太平洋百貨淮海店、新客站店以及置地廣場(chǎng)等接連閉店。而在其他城市，百貨商場(chǎng)關(guān)門(mén)也屢見(jiàn)不鮮。

　　主打體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 購(gòu)物中心興起

　　上海是中國(guó)近現(xiàn)代百貨業(yè)態(tài)的發(fā)源地。南京路四大公司之一的先施百貨公司，就是上海百貨業(yè)的始祖。1995年，第一八佰伴開(kāi)業(yè)，這是國(guó)內(nèi)第一家中外合資的大型百貨商廈。此后，百貨業(yè)態(tài)迎來(lái)了“黃金年代”。

　　然而隨著電子商務(wù)的崛起，人們可以通過(guò)手機(jī)輕松購(gòu)物，無(wú)需花時(shí)間去實(shí)體店鋪，再加上大型購(gòu)物中心在城市的各個(gè)角落開(kāi)出，提供多元化的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)和體驗(yàn)場(chǎng)所，吸引了大量消費(fèi)者。百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，許多老百貨商店開(kāi)業(yè)十年以上甚至幾十年，裝修往往較為陳舊，業(yè)態(tài)占比也較為傳統(tǒng)，主要以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主。隨著時(shí)代的變遷和消費(fèi)者需求的升級(jí)，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。“除了商品本身，消費(fèi)者更看重購(gòu)物過(guò)程中的舒適度、便利性和趣味性，這恰恰是百貨的短板。”

　　與傳統(tǒng)百貨不斷關(guān)店相對(duì)比的是，上海的購(gòu)物中心開(kāi)得更多、更大、更遠(yuǎn)了。據(jù)上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，上海既存購(gòu)物中心(3萬(wàn)平方米以上)共381家，總建筑面積2825.76萬(wàn)平方米。其中20萬(wàn)平方米以上的特大型購(gòu)物中心有16家，包括陸家嘴上海中心、上海環(huán)球港、五角場(chǎng)合生匯、南翔印象城等。

　　如今，購(gòu)物中心已成為實(shí)體商業(yè)的主力，2024年上海將再增52個(gè)3萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心(含舊改項(xiàng)目)，五個(gè)新城為主要布局區(qū)域，更有40個(gè)新項(xiàng)目為10萬(wàn)平方米以下的中小型購(gòu)物中心，切入親子、怡老、體育競(jìng)技、文娛培訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

　　豐富業(yè)態(tài)組合 留住線(xiàn)下流量

　　購(gòu)物中心通過(guò)不同業(yè)態(tài)的集合，為消費(fèi)者提供良好的空間環(huán)境服務(wù)，打造場(chǎng)景話(huà)題亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，成了線(xiàn)下流量的集合地。

　　作為上海中心城區(qū)最大的購(gòu)物中心，2023年，上海環(huán)球港以全年銷(xiāo)售收入203億元的好成績(jī)，超過(guò)上海恒隆廣場(chǎng)的171億元，穩(wěn)坐上海商業(yè)銷(xiāo)售榜首的寶座。從十年前被“群嘲”的“大而土”，到如今的“銷(xiāo)冠王”“人氣王”，上海環(huán)球港做對(duì)了什么？

　　環(huán)球港每年都在不斷調(diào)整升級(jí)品牌業(yè)態(tài)，年均上新率接近10%，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、織趣漢服等，為商場(chǎng)收割了巨大客流量。此外，上海環(huán)球港還將多元化的藝術(shù)活動(dòng)融入日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。4樓演藝大廳提檔升級(jí)，在年初迎來(lái)了全國(guó)花樣輪滑冠軍團(tuán)，還引入了“交響音樂(lè)會(huì)”、人氣舞臺(tái)劇，盧浮宮珍藏藝術(shù)品展、傳奇·畢加索藝術(shù)大展等展覽更是叫好又叫座，成為上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。

　　同樣主打全年齡客群，虹橋南豐城則以親子業(yè)態(tài)為切入口，用“寶貝經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了整個(gè)家庭消費(fèi)，增加消費(fèi)黏性。開(kāi)業(yè)9年，虹橋南豐城的中庭每年要做6到7個(gè)IP，耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)片授權(quán)IP基本用過(guò)一遍。圍繞親子，商場(chǎng)從零售、餐飲到教育娛樂(lè)體驗(yàn)等各種業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，品牌也相當(dāng)齊全，樹(shù)立起了“浦西親子商場(chǎng)”的標(biāo)桿形象。

　　為了讓“遛娃”的父母也能定下心購(gòu)物，虹橋南豐城動(dòng)了不少腦筋。比如中庭做IP的同時(shí)，為汽車(chē)品牌開(kāi)辟出快閃區(qū)域，實(shí)現(xiàn)“一邊遛娃一邊看車(chē)”的消費(fèi)體驗(yàn)。比如非寒暑假，引入藝術(shù)類(lèi)IP，吸引周邊白領(lǐng)，豐富客群來(lái)源，給非餐飲類(lèi)商鋪創(chuàng)造機(jī)會(huì)等。

　　延伸閱讀

　　找準(zhǔn)自身定位 不斷升級(jí)調(diào)整

　　讓消費(fèi)者“常逛常新”

　　百貨商場(chǎng)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型破局？經(jīng)過(guò)十來(lái)年的掙扎摸索，擺在百貨面前的出路已經(jīng)非常清晰了，只有兩條，一是做大，二是做專(zhuān)。

　　做大，不單是擴(kuò)大面積，更重要的是擴(kuò)大業(yè)態(tài)，要提供更多的花樣吸引回頭客；做專(zhuān)，則是要更精準(zhǔn)更緊密地定位，老年人、都市白領(lǐng)、母嬰、二次元，都是可以深耕的細(xì)分市場(chǎng)。

　　上周末，第一八佰伴為預(yù)熱“五五購(gòu)物節(jié)”，推出一年一度的專(zhuān)場(chǎng)答謝會(huì)，吸引消費(fèi)者提前“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。第一八佰伴副總經(jīng)理王佳表示，為了滿(mǎn)足顧客的多樣化需求和個(gè)性化偏好，品牌調(diào)改始終沒(méi)有停歇，做大做強(qiáng)美妝和增加餐飲品牌引流是兩條主線(xiàn)。“經(jīng)過(guò)調(diào)改，一樓的規(guī)劃化妝品品牌數(shù)量由34個(gè)增加至45個(gè)，下個(gè)月還將啟動(dòng)外立面改造，把大彎壁、旋轉(zhuǎn)樓梯打造成‘網(wǎng)紅打卡點(diǎn)’。”

　　說(shuō)到調(diào)改，新世界大丸百貨則將在今年啟動(dòng)高層改造，以“皇冠”為靈感，打造“外灘之眼”，設(shè)置文化藝?yán)取⒒?dòng)空間、野趣花園、品牌秀場(chǎng)等亮點(diǎn)區(qū)域，旨在成為市民游客心目中的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。新世界大丸百貨執(zhí)行董事葉一帆表示，希望能吸引更多時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者，讓他們?cè)诓煌臅r(shí)段都能找到適合自己的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　還有一些老牌百貨則切入細(xì)分市場(chǎng)，從綜合百貨轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}百貨。其中，最成功的案例無(wú)疑是由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型而來(lái)的國(guó)內(nèi)首個(gè)以“二次元”為主題的商廈——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)的每處細(xì)節(jié)都在“擁抱二次元”，向二次元愛(ài)好者傳遞“懂你”的態(tài)度。開(kāi)業(yè)僅一年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)便成為滬上年輕一代社交消費(fèi)的“二次元文化圣地”。今年春節(jié)期間，其單店客流升幅達(dá)63%，規(guī)模銷(xiāo)售增長(zhǎng)175%。

　　還有第一百貨商業(yè)中心、新世界城等老牌百貨，也將部分樓層拿出來(lái)，打造“二次元”主題街區(qū)和演藝空間，借助商旅文體展共聯(lián)，吸引更多年輕消費(fèi)者進(jìn)店。第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛表示，第一百貨在商場(chǎng)7層打造了4000平方米的“星空間”，擁有12個(gè)沉浸式劇場(chǎng)，已經(jīng)成為上海演藝新地標(biāo)。

　　無(wú)論是百貨商場(chǎng)，還是購(gòu)物中心，商業(yè)升級(jí)和調(diào)整從來(lái)是一個(gè)不變的命題，更是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。只有志存高遠(yuǎn)，上海才能成為新型消費(fèi)品牌匯聚地、模式創(chuàng)新策源地和消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，加快提升國(guó)際消費(fèi)中心城市的吸引力和影響力。（新民晚報(bào)）