重體驗 求悅己 更務(wù)實
青年打開消費新空間(大數(shù)據(jù)觀察)
“大力提振消費”，是中央經(jīng)濟工作會議確定的2025年要抓好的重點任務(wù)之一。
激發(fā)消費潛能，培育新的消費增長點，青年消費群體已成為新型消費的主力軍。為新奇體驗花錢、給興趣愛好買單，他們不僅追求個性化，也重視“質(zhì)價比”；偏愛智能科技，注重身心成長，他們選擇更健康、綠色的消費方式……這些消費新特點、新需求，不僅折射出青年一代對美好生活的追求，也為消費市場帶來了新機遇、新挑戰(zhàn)，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。本版今起推出系列報道，深入觀察青年消費新趨勢，探尋活力四射的消費新場景。
——編 者
“過去一年，‘摳摳搜搜’地花了很多錢。”“幾百塊錢的手辦說買就買，5塊錢的郵費能省則省。”剛剛過去的春節(jié)假期，不少年輕人在社交媒體上分享一年來的消費總結(jié)，有些現(xiàn)象看似矛盾，背后卻有著年輕人獨特的消費邏輯。
青年消費群體是消費市場的主力軍。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式不斷出現(xiàn)，年輕人的消費觀念、偏好、行為模式經(jīng)歷著巨大的變化。這些新特點形成了新趨勢，蘊藏著新商機，為消費市場帶來全新的機遇和挑戰(zhàn)。
“想看世界，但不想只是看看”
體驗式消費受青睞
“住在這兒，晚上可以看星星，圍著篝火吃烤肉，真正走進當?shù)厝说纳睢！?2歲的張祖揚在新疆旅游時，沒有選擇住酒店，而是住在了當?shù)氐墓_克族民居，“我喜歡原生態(tài)，住民居雖然價格不低，但體驗感拉滿。想看世界，但不想只是看看，我更喜歡這種沉浸式旅游。”
相對于其他年齡段的消費者，青年消費群體對生活品質(zhì)、文化調(diào)性和環(huán)境氛圍更加敏感，偏好體驗式消費。參加戶外探險、打卡非遺民俗……深度和個性化的旅行體驗成為青年消費群體首選。
《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過七成受訪者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到兩次，17.22%偶爾出游一次。其中，自然與戶外探險、探索歷史古跡、在度假勝地放松身心是年輕人喜愛的旅行方式。
“眼前雪坡綿延，耳畔寒風(fēng)呼嘯，那種自由飛翔的感覺，讓人體會到不一樣的快感。”28歲的孫宏是一名滑雪愛好者，每年冬季都會到不同的雪場滑雪，尋求新鮮體驗。
“體驗式消費提升了冰雪游熱度。”美團研究院執(zhí)行院長厲基巍說。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，入冬以來，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索熱度環(huán)比增長一倍多。旅游城市的住宿、餐飲、交通不再只是配套服務(wù)，而是成為吸引青年人的旅游體驗項目。體驗式消費玩法層出不窮，有助于進一步釋放消費潛力。
青年人為什么追求體驗式消費？中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)院教授黃雋分析，作為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，青年人視野開闊、精力充沛、好奇心強。體驗式消費能帶來新奇與刺激，為生活增添樂趣，豐富人生閱歷。另外，青年人渴望展現(xiàn)獨特個性，體驗式消費能夠獲得與眾不同的體驗，滿足自我表達與個性彰顯的需求，找到身份認同與情感共鳴。
國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟體制與管理研究所研究員王琛偉表示，很多地方現(xiàn)有消費場景仍局限于商場、餐飲等傳統(tǒng)模式，缺少多元化、個性化的消費新場景，難以滿足年輕人的消費需求。應(yīng)創(chuàng)新體驗場景、拓展消費場域，鼓勵有條件的城市打造體驗式消費場所，激發(fā)青年消費者興趣。
“只要夠喜歡，就愿意買單”
悅己消費成熱點
夜幕降臨，熒光棒的海洋隨著音樂掀起陣陣波浪，合唱聲、歡呼聲如山呼海嘯，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。
前不久，在北京工作的姜瀟特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱會。“在演唱會現(xiàn)場，觀眾與歌手一起大合唱時氛圍特別好，對我來說是一種很有效的解壓方式。”姜瀟說。
來自中國演出行業(yè)協(xié)會的報告顯示，2024年全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)48.84萬場次，觀眾1.76億人次，票房收入579.54億元。年輕人正是音樂節(jié)等演出活動的主力消費人群。
2024年的“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，青年人消費的商品品類多為旅行用品、演唱會門票等，由“什么劃算買什么”轉(zhuǎn)向“什么喜歡買什么”。在青年群體中，悅己消費成為熱點。
何為悅己消費？通俗來講，就是在消費中更加注重產(chǎn)品和服務(wù)對自身的滿足。為能愉悅自我的美好買單，從而獲取情緒價值和精神支持，悅己消費不單是個人消費行為的變化，也是時代發(fā)展的寫照——隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們對美好生活的向往，不再停留在物質(zhì)層面，而是更加關(guān)注自己的精神狀態(tài)、心理感受。
比如為自己的興趣愛好買單。“手賬是我的愛好，我喜歡把搜集到的各種小玩意做到手賬里，只要夠喜歡，就愿意買單。”遼寧沈陽市民劉達的家里有一個區(qū)域，整齊擺放著各種手賬本、膠帶紙、印章、水彩等。
比如偶爾給自己一個小驚喜。“上下班看到地鐵里的盲盒機，我都要停下來看看，幾乎每周都要買一個盲盒。”在北京工作的周瑤已經(jīng)為這些盲盒在家里置辦了展示柜。
一家社交平臺的調(diào)查顯示，在關(guān)于消費心態(tài)的選擇中，“快樂消費、為情緒價值或興趣而消費”是年輕人選擇最多的投票選項，占比達40.1%，高于“消費理念升級，更關(guān)注消費品質(zhì)”的占比。
“隨著生活水平的提高、消費的升級，悅己消費和情緒消費的發(fā)展空間極大，將成為未來市場的新增量。從購買動漫、游戲周邊商品，到尋求玩樂新體驗，追求快樂的年輕人將帶動消費熱點不斷顯現(xiàn)。”厲基巍說。
“可以買貴的，不能買貴了”
消費觀念更務(wù)實
“我在這兒買了幾件新衣服，均價百元，性價比特別高。”20歲出頭的北京市民哈特走出位于北京朝陽區(qū)的“年輕力中心”時，拎著4個購物袋。
“我們發(fā)現(xiàn)，如今很多年輕人不愿為大品牌溢價買單，而是追求更務(wù)實的消費，同時通過個性商品表達態(tài)度。因此商場引入很多小眾品牌、主理人品牌，以迎合青年消費者。”運營該商場的盈展集團首席營銷官司徒婉雯說。
“該省省、該花花”是很多年輕人的口頭禪。年輕人熱衷在網(wǎng)上比價，喜歡淘二手產(chǎn)品或“平替”。但他們并不一味圖便宜，而是“可以買貴的，不能買貴了”，不僅追求價格合適的性價比，更注重品質(zhì)優(yōu)先的“質(zhì)價比”。
90后柯穎是一名年輕媽媽，她發(fā)現(xiàn)同樣的商品，在零售電商平臺和批發(fā)電商平臺存在價差。“孩子的玩具，玩一段時間就沒興趣了，要常買常換，所以不會買太貴的。”在同源、同廠、同工藝和同材質(zhì)的條件下，柯穎會優(yōu)先選擇性價比更高的商品。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院研究團隊發(fā)布的《“APP世代”中國年輕人移動應(yīng)用行為報告》顯示，年輕人伴隨著從象牙塔走進社會的角色變化，會轉(zhuǎn)向更為務(wù)實的理性消費。
正因為青年群體購物前喜歡做攻略、比價格，購物后樂于發(fā)評論、曬感受，不少企業(yè)宣傳新產(chǎn)品時，注重在社交媒體優(yōu)先聚焦小范圍種子用戶，進而擴大品牌影響力。
王琛偉建議，應(yīng)科學(xué)引導(dǎo)規(guī)范社區(qū)“種草”、線上帶貨、推薦算法等網(wǎng)絡(luò)行為，監(jiān)管部門、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會共同建立多元共治監(jiān)管體系，營造與年輕人消費趨勢相適應(yīng)的良好生態(tài)，及時查處違法行為，切實保障消費者權(quán)益，進而提振消費信心。(林麗鸝 付一凡)
《 人民日報 》( 2025年02月14日 07 版)