如果僅以見諸報(bào)端的消息來評(píng)判，“風(fēng)雨飄搖”顯然是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)2012年表現(xiàn)頗為適宜的判斷：資本斷糧、裁員關(guān)站、IPO折戟……截至2012年11月，團(tuán)購網(wǎng)站剩余2908家，比2011年8月時(shí)的5058家減少41.1%。
然而，再吸引眼球的話題也不能抹殺行業(yè)數(shù)據(jù)。團(tuán)800網(wǎng)站對(duì)國內(nèi)10余家主流團(tuán)購網(wǎng)站的連續(xù)監(jiān)測(cè)顯示：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)2012年總成交額達(dá)213.9億元，同比增長93%，全年總購買人次達(dá)4.56億，同比增長45%。年初，窩窩商城宣布2012年12月成交額環(huán)比增長30%，凈利潤數(shù)百萬元；美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文表示美團(tuán)實(shí)現(xiàn)全面盈利。
理順關(guān)系增盈利能力
行業(yè)毛利率達(dá)到8%，來自于團(tuán)購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，對(duì)線下商家和團(tuán)購這一形式的意義展開新思考
團(tuán)購網(wǎng)站的“扎堆”盈利確有“季節(jié)紅利”的因素。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國際電商分析師陳壽送表示，“年末的電影賀歲檔期對(duì)團(tuán)購電影票的拉動(dòng)和節(jié)日期間餐飲、溫泉、滑雪等應(yīng)景團(tuán)購消費(fèi)催生了團(tuán)購的季節(jié)翹尾效應(yīng)，這在很大程度上成為團(tuán)購網(wǎng)站12月盈利的主要原因。”
團(tuán)購網(wǎng)站盈利能力增強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士透露，目前團(tuán)購行業(yè)毛利率基本在8%左右，高于惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的3%到5%。盈利能力來自于團(tuán)購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，它們?cè)?012年紛紛縮減品牌推廣預(yù)算，更重要的原因則是它們與線下商家的關(guān)系悄然發(fā)生了變化。
變化體現(xiàn)在團(tuán)購產(chǎn)品的售賣方式上，團(tuán)購網(wǎng)站開始采取“提供更多團(tuán)購選擇”的經(jīng)營思路，對(duì)地面商戶進(jìn)行大量開墾和長期售賣，“一天一團(tuán)”正在被敞開化、售賣周期在35天左右的團(tuán)購項(xiàng)目所取代，以期最大化的捕獲網(wǎng)民的團(tuán)購消費(fèi)可能。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)購商品數(shù)量大幅提升。
團(tuán)購網(wǎng)站的變化，歸根結(jié)底來自于對(duì)線下商家和團(tuán)購這一形式的意義展開了新的思考。團(tuán)800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，按照折扣力度不同，線下商家對(duì)促銷手段抱有不同的期望，“4折以下是純團(tuán)購，為的是拉來新客戶，4折到8折屬于折扣優(yōu)惠，為的是憑借口碑‘好再來’，8折以上基本可視為會(huì)員卡，是為了維系忠誠顧客。”隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，線下商家開始將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)化的營銷模式。商家甚至開始細(xì)分團(tuán)購消費(fèi)者，在分析團(tuán)購消費(fèi)者的客單價(jià)之后，有針對(duì)性地做促銷推廣活動(dòng)。
巨頭入局引馬太效應(yīng)
巨頭入局校正了行業(yè)的發(fā)展方向，巨頭擁有的巨大流量也為團(tuán)購網(wǎng)站提供了更大的生存空間
從我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)脫離“草莽競(jìng)爭(zhēng)”階段的標(biāo)志。與2011年相比，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)顯示出更為明確的集中化信號(hào)：2012年排名前十位的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站成交總額198.4億元，占全年團(tuán)購成交額的92.8%，而在2011年這個(gè)數(shù)字是87.6%。美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文透露，美團(tuán)網(wǎng)2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團(tuán)購網(wǎng)站成交額不斷集中，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。
促使行業(yè)結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)的，還有來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興趣，2012年它們?cè)趫F(tuán)購行業(yè)十分高調(diào)：2012年1月，淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算宣布其開放戰(zhàn)略，美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等入駐其平臺(tái)，到年底，聚劃算全年交易額達(dá)207.5億元，是2011年的2.03倍；騰訊則通過投資成為高朋網(wǎng)與F團(tuán)的大股東，隨后引導(dǎo)高朋、F團(tuán)與QQ團(tuán)購三站合并，劍指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
巨頭的入局對(duì)行業(yè)的改變來自兩個(gè)方面。一方面，它們校正了行業(yè)發(fā)展的方向。2011年下半年開始，不少團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)嵨镱悎F(tuán)購，但自建倉儲(chǔ)和物流遞送成本仍無法回避，更大的挑戰(zhàn)還來自消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。2012年，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)物團(tuán)購產(chǎn)品銷售額僅為21.6億元，占總體一成左右。陳壽送表示，“來自聚劃算的擠壓，使團(tuán)購網(wǎng)站不得不將發(fā)展重心重新回到本地化服務(wù)團(tuán)購上來。”