原題：落實“28條”，南京5條新政為跨境電商賦能：告別“外貿(mào)思維”，做大“全球生意”

近日，江蘇各省直部門一把手以及13個設(shè)區(qū)市的市長參加了一場培訓(xùn)，培訓(xùn)的主題就是“跨境電商”。

在江蘇出臺的《關(guān)于促進經(jīng)濟持續(xù)回升向好的若干政策措施》（以下簡稱“28條”）中，有4項內(nèi)容涉及進一步釋放跨境電商優(yōu)勢和潛力，南京出臺的促經(jīng)濟回升向好的新政中，有5項舉措助推跨境電商發(fā)展。

今年上半年，我國外貿(mào)進出口整體增長2.1%，而跨境電商進出口額達1.1萬億元，同比增長16%，跨境電商成為發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)。

在江蘇全省培訓(xùn)之后，多位設(shè)區(qū)市負責(zé)人，包括南京市市長緊密調(diào)研地方的跨境電商發(fā)展，南京擬在近期掛牌新的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，以積極擁抱全球消費行為的深刻變化，把南京的“生意”做大。

從“鋪貨走量”到“做品牌”

15年時間，從年銷售30萬元發(fā)展到近30億元，最近五六年的復(fù)合增長達到40%—45%。

這是南京視客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的發(fā)展業(yè)績。看到公司名稱，你以為這是一家網(wǎng)絡(luò)公司，干的卻是貨物買賣的事；當(dāng)你把它看成貿(mào)易公司，它卻有自己的產(chǎn)品，也像技術(shù)公司一樣采集和挖掘幾千萬客戶數(shù)據(jù)。

位于南京經(jīng)開區(qū)綜保區(qū)的這家企業(yè)完整地詮釋了當(dāng)下跨境電商發(fā)展的趨勢——告別“鋪貨”的外貿(mào)思維，打造品牌經(jīng)營客戶，做長期買賣。

雖然跨境電商已經(jīng)有20多年的發(fā)展，但隨著疫情深刻改變了海外消費者的消費方式，在最近這三四年，海外消費者加速從線下消費轉(zhuǎn)向線上。據(jù)亞馬遜披露的數(shù)據(jù)，2022年北美市場電商增長率超過整體零售增長率的25%以上。

2008年，視客網(wǎng)絡(luò)成立時的初衷就是在網(wǎng)絡(luò)賣貨，看中了隱形眼鏡這一新賽道。當(dāng)時臺灣的隱形眼鏡年銷售額就達到30億元，以大陸的人口測算，大陸市場巨大。視客網(wǎng)絡(luò)從進口做起，把全球品牌引進中國銷售。公司副總經(jīng)理湯家濤介紹，在公司成立后的五六年，視客網(wǎng)絡(luò)的年銷售額慢慢達到千萬元，2014年進駐國內(nèi)電商平臺，當(dāng)年銷售額的增幅就超過一倍，后面連續(xù)大幅增長。

通過“買全球”，視客網(wǎng)絡(luò)一方面熟悉了全球品牌，成為美國博士倫、強生以及日、韓等廠家的大客戶；另一方面，通過銷售積累了客戶、掌握了國內(nèi)市場，深刻了解了隱形眼鏡這個行業(yè)。2018年，視客網(wǎng)絡(luò)開始策劃推出自有品牌拉拜詩，第二年推出第一款彩色隱形眼鏡，并持續(xù)孵化自有品牌，目前已有7個自有品牌，每個品牌針對不同的用戶群體，推出不同系列的產(chǎn)品。當(dāng)年國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)，為國外品牌貼牌生產(chǎn)，而視客網(wǎng)絡(luò)的自有品牌產(chǎn)品，超過一半產(chǎn)自中國臺灣和日、韓等地。

與此同時視客網(wǎng)絡(luò)在海外布點，開始“賣全球”。

“買全球，賣全球”，對視客網(wǎng)絡(luò)來說并非一帆風(fēng)順。和其他“出海”電商不同，視客網(wǎng)絡(luò)在海外賣貨的第一落點不是在亞馬遜等國外電商平臺上開店，而是自己建設(shè)獨立的企業(yè)網(wǎng)站，借助臉書等社交平臺打廣告做推廣。2021年，視客網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉了在美國的網(wǎng)站，原因是隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，在美國銷售要取得FDA（美國食品和藥品管理局）認證許可。網(wǎng)站的關(guān)閉讓視客網(wǎng)絡(luò)意識到，合規(guī)化是“出海”必須要解決的問題。

此前，在華南深圳等地，做跨境電商的90后甚至00后因為選中爆款，幾個月賺取一輩子財富的故事層出不窮。幾萬塊錢起步，一臺電腦全球做生意，找到便宜貨源就“躺賺”，甚至收了錢不發(fā)貨，這種“野蠻生長”一去不復(fù)返。

今年年初，視客網(wǎng)絡(luò)進軍東南亞市場等新興市場，在印尼、新加坡等地開設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。這一次視客網(wǎng)絡(luò)做足了功課，力求所有經(jīng)營“合規(guī)化”。

“合規(guī)化”這個詞正在成為國內(nèi)跨境電商的“緊箍咒”。2021年6月，亞馬遜對違規(guī)店家實施封號懲罰，總共關(guān)閉約600個中國品牌、3000個賬號，其中包括了一些大型賣家，有的賣家損失達上億元。亞馬遜表態(tài)，這些賣家有多次反復(fù)濫用評論功能等違規(guī)操作。同時歐洲市場對跨境電商開始征收增值稅，已經(jīng)有一批主打歐洲市場的中小跨境電商企業(yè)由于增值稅造成的成本上漲而難以為繼。

在海外，“合規(guī)”這個詞比在國內(nèi)經(jīng)營有著更為復(fù)雜的內(nèi)涵，履約、財稅、營銷、數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面都要符合當(dāng)?shù)卣退陔娚唐脚_的規(guī)則。

一鍵做成“全球生意”

告別前幾年狂飆突進的掘金年代，國內(nèi)跨境電商行業(yè)開始進入規(guī)范、穩(wěn)定的發(fā)展新階段。

經(jīng)過多年發(fā)展，跨境電商的配套已日趨完備和便捷，尤其今年以來我國各級政府對跨境電商出臺多項鼓勵政策。江蘇省出臺的“28條”中有多項支持跨境電商的重磅政策，包括：推動企業(yè)共建共享海外倉，優(yōu)化跨境電商出口海外倉模式海關(guān)備案流程，實現(xiàn)“屬地備案、全國通用”；對符合條件的跨境電商零售出口企業(yè)按照4%應(yīng)稅所得率試行核定征收企業(yè)所得稅。

在南京，有5項新政鼓勵跨境電商發(fā)展，如打造報關(guān)、退稅、融資、數(shù)字出海等一站式綜合服務(wù)生態(tài)，支持跨境電商企業(yè)申請境內(nèi)外各項專利，擴大自主品牌出口，對跨境電商依規(guī)落實稅收優(yōu)惠政策等。

從市場環(huán)境看，各種配套服務(wù)越來越便捷，足以支撐量大面廣、對時間敏感的全球小訂單。

這幾天，南京錦盛合供應(yīng)鏈管理有限公司正在為電商的貨品配航班，這批貨將空運到歐洲的阿姆斯特丹，再通過歐洲物流公司送到散落在全歐洲的客戶手中。

公司副總經(jīng)理馮杰介紹，在跨境電商的帶動下，國際航空物流發(fā)展迅猛，改寫了國際物流體系。過去，只有生鮮、電子類、生物醫(yī)藥等價值較高的產(chǎn)品才使用成本較高的航空物流，現(xiàn)在情況大變。“疫情期間，衛(wèi)生紙都空運到國外。”馮杰介紹，跨境電商物流有兩大類，一類是把貨物發(fā)往亞馬遜、eBay、Wish等海外電商平臺的海外倉；還有一類是通過航空直發(fā)，直接送到買家手中。不超過一公斤到美國的國際航空物流費用大概在三四十元人民幣，這種成本能被國外消費者接受。這幾年通過航空直郵的跨境貨品大幅上升。七八年前，錦盛合的空運業(yè)務(wù)一個月只有二三十噸，現(xiàn)在達到一兩千噸。

不僅是中小跨境電商走空運多，就是希音、拼多多這類超大賣家也走空運。希音每周在全國比選物流合作伙伴，哪里的價格有優(yōu)勢，就從哪里走貨。南京空運價格有優(yōu)勢，希音把衣服等貨品從華南走陸路發(fā)到南京，再通過錦盛合空運通關(guān)出境。

“現(xiàn)在外貿(mào)發(fā)生巨大的變化，跨境交易貨品大多數(shù)是快銷品，穿的用的這類生活用品不再走集裝箱，而是空運出去。”馮杰說。

跨境物流方式的變化印證了全球貿(mào)易的巨變，那就是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)共同推動下，賣家和買家去“中介化”，零散需求涌現(xiàn)，各環(huán)節(jié)反應(yīng)快速。

而跨境貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很大程度取決于監(jiān)管部門的水平，即通關(guān)，結(jié)匯、交稅、退稅等環(huán)節(jié)能否管到位，能否高效便捷。

在數(shù)字化時代，跨境貿(mào)易變得越來越容易。江蘇擎天助貿(mào)科技有限公司總經(jīng)理李鵬介紹，公司打造跨境擎天助平臺，幫助跨境電商企業(yè)在傳統(tǒng)出口退稅申報的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一鍵通關(guān)退稅。這個平臺能自動匹配報關(guān)單、銷售訂單、收款信息，智能連通訂艙、發(fā)票、入倉、銷售、放款、收匯等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，跨境電商退稅關(guān)單與商品數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)快速匹配，大幅提升企業(yè)退稅效率。

因為新型服務(wù)商的加入，對普通人來說，和外國人做生意已經(jīng)“祛魅”化。

重新定義“全球商人”

跨境生意不再“神秘”，并不意味著出海賺錢容易了。

2022年購物應(yīng)用全球下載量排名中，來自中國的跨境電商服飾類品牌希音以高達2.29億次的安裝量位于全球第一，當(dāng)年希音營收達到227億美元。

當(dāng)年低到幾乎可以忽略不計的APP下載成本和社交媒體推廣成本，為希音“闖天下”提供了極為有利的外部環(huán)境，而現(xiàn)在獲客成本成倍數(shù)增加，且大廠紛紛下場爭食全球貿(mào)易蛋糕。阿里巴巴旗下速賣通、拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動的TikTok、騰訊持股的Shopee、還有京東國際等群雄并起，對中小跨境電商來說，機會在哪里？

跨境電商的總盤子還在變大。據(jù)世貿(mào)組織預(yù)測，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速，成為全球商業(yè)新趨勢。

“全球商業(yè)進入新時代，中小企業(yè)空間很大。”江蘇未遲數(shù)字技術(shù)有限公司董事長王安霞認為，依靠大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)做跨境電商沒有外人以為的那么復(fù)雜。她介紹，未遲數(shù)字為跨境出口企業(yè)提供一站式整合營銷及電商運營解決方案，提供從開店、設(shè)站到推廣、獲客、不斷反饋的全鏈路數(shù)字化支持，具體業(yè)務(wù)包括線上流量運營、創(chuàng)意內(nèi)容輸出、海外社交媒體的運營以及依托人工智能和商業(yè)數(shù)據(jù)分析來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

針對大多數(shù)跨境電商依托亞馬遜開店，王安霞建議國內(nèi)跨境電商在電商平臺開店的同時，要布局自有的獨立網(wǎng)站，用“兩條腿”走路，樹立渠道多元化和品牌化意識。她認為，現(xiàn)在要深耕海外市場，要通過建設(shè)企業(yè)的獨立網(wǎng)站，進行品牌宣傳、測款、營銷，積累私域流量，夯實品牌根基。

企業(yè)建獨立站，不再完全依賴第三方平臺，有利于豐富營銷手段、提高用戶黏性，加上社交媒體有諸多推廣空間，國內(nèi)越來越多中小品牌開始通過獨立站開展海外經(jīng)營。

就像在國內(nèi)，大部分家庭主婦都有幾個常瀏覽的網(wǎng)店，如果海外消費者都有幾個中國的商品網(wǎng)站，中國客服和海外顧客實現(xiàn)熟稔交流，中小店主像毛細血管一樣全球滲透，何愁沒有海外訂單。

表面看，跨境電商不過是買家和賣家把交易搬到了網(wǎng)絡(luò)上，殊不知這樣的變化正醞釀進一步的變革。

上一輪服務(wù)外包，主要針對的是軟件服務(wù)外包，發(fā)展服務(wù)外包加速了國內(nèi)軟件信息業(yè)的發(fā)展，訓(xùn)練了大批IT人才。向國內(nèi)發(fā)包的服務(wù)商，往往是中介，國內(nèi)不能普遍承接一手需求的主要原因在于，國內(nèi)IT人才的英文能力和對行業(yè)、當(dāng)?shù)匚幕睦斫庥邢蕖?/p>

當(dāng)下跨境電商瞄準的還是貨品實物，對全球貿(mào)易來說，服務(wù)行業(yè)才是更壯闊的商業(yè)藍海。如果經(jīng)過跨境電商的訓(xùn)練，造就了大量精通語言和了解各國文化和生活方式的人才，直接面對海外服務(wù)需求將變得可能。

以游戲行業(yè)為代表的泛娛樂行業(yè)、中國功夫、中華傳統(tǒng)文化、中醫(yī)、博物館、山川風(fēng)物、民俗人情……大量素材資源有待開發(fā)出海，中國有的是“李子柒”。

對發(fā)展跨境電商，多位受訪對象表示，支持政策要專業(yè)有效。跨境電商涉及到海關(guān)、稅收、結(jié)匯，有一定專業(yè)性，有些地方領(lǐng)導(dǎo)不了解行業(yè)常識，更談不上追蹤行業(yè)動態(tài)，導(dǎo)致個別政策和項目缺乏針對性，后期也沒能根據(jù)實情隨時糾錯調(diào)整。

從2015年我國批復(fù)首個國家級跨境電商綜合試驗區(qū)（以下簡稱綜試區(qū)）以來，全國已有130多個綜試區(qū)，江蘇省從2016年以來，已獲批10個綜試區(qū)。作為外貿(mào)大省，2016年以來，從省級層面到各設(shè)區(qū)市、到各區(qū)縣，出臺了多個支持跨境電商發(fā)展的政策文件，相應(yīng)地也為跨境電商發(fā)展付出了真金白銀。在實施新一輪跨境電商的扶持之際，有必要對前期扶持政策的效應(yīng)進行復(fù)盤。

各級財政對跨境電商扶持了多少？資金投向了哪里？對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了什么樣的作用？對當(dāng)?shù)乜缇畴娚痰男袠I(yè)發(fā)展發(fā)揮了什么樣的作用？

有跨境電商透露，為了完成考核指標(biāo)，有的地方政府睜一只眼閉一只眼，默許相關(guān)企業(yè)或園區(qū)把實際在外地產(chǎn)生的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移充數(shù)，地方財政投入既沒有發(fā)揮完善當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的作用，也沒有帶動當(dāng)?shù)乜缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

還有跨境電商期待，在核定征稅方面，還要加大落實力度。

助力多一分，跨境電商“闖世界”就會多一份底氣。