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近年來，以提供新供給為特點的首店經(jīng)濟在全國各地持續(xù)升溫。正發(fā)力打造國際消費中心城市的上海，是較早提出培育首店經(jīng)濟的城市，地處上海中心城區(qū)的靜安區(qū)持續(xù)深耕首店經(jīng)濟。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，靜安區(qū)引進各類首店達236家。近日，記者走進靜安區(qū)，近距離觀察首店經(jīng)濟為消費市場帶來的新活力。
咖啡工廠搬進咖啡館，羽絨服店里體驗滑雪、冰屋，石庫門建筑里開啟全球新品首發(fā)……上海商業(yè)地標(biāo)南京西路，盡顯首店經(jīng)濟的蓬勃生機。去年中秋國慶假期，南京西路商圈消費金額再次蟬聯(lián)上海商圈榜首。
激活消費市場新動能的首店經(jīng)濟，近年來被視作一座城市商貿(mào)活力的晴雨表。首店即行業(yè)內(nèi)有引領(lǐng)性、代表性的知名品牌，在一個區(qū)域內(nèi)首次開設(shè)的門店，比如全球首店、亞太首店或全國首店；或是原有品牌通過跨界、創(chuàng)新，在某個區(qū)域的首次落地。
各地紛紛發(fā)力首店經(jīng)濟。上海是較早提出培育首店經(jīng)濟的城市，地處上海中心城區(qū)的靜安區(qū)持續(xù)深耕首店經(jīng)濟，著力培育南京西路“千億商圈”，首店首發(fā)接連而至。來自中商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2023年，靜安區(qū)引進各類首店達236家，其中2家全球首店、4家亞太首店、31家全國首店。
為什么靜安區(qū)的首店經(jīng)濟這么火？首店經(jīng)濟對國際消費中心城市建設(shè)有何作用？如何讓首店持久保持熱度？近日，記者走訪了品牌企業(yè)和相關(guān)專家。
首店經(jīng)濟為什么這么火
提供新鮮體驗，激發(fā)商圈活力，催生消費創(chuàng)新
走進位于南京西路的星巴克烘焙工坊店，咖啡香氣氤氳，一座兩層樓高的巨型咖啡儲罐矗立眼前。從全球各產(chǎn)區(qū)遠道而來的咖啡豆，經(jīng)過烘豆機的“顛簸”“爆裂”，透過天花板上一根根傳送管道，進入咖啡儲罐。端坐吧臺的食客一邊近距離觀看“一顆生豆到一杯咖啡”的全過程，一邊挑選咖啡豆產(chǎn)區(qū)和煮制方式。
廠店融合、全景沉浸的消費體驗，讓這家全球第二家、亞太第一家星巴克工坊店開業(yè)6年多來熱度不減，消費者絡(luò)繹不絕。
“能否算作首店經(jīng)濟，取決于這家首店是否吸引區(qū)域內(nèi)的客群來消費。星巴克烘焙工坊店吸引了各地咖啡愛好者和來華旅游的外國人都來打卡，既帶火了所在的商業(yè)體，也提升了整個南京西路商圈的客流和消費。”中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長青說。
見識到首店吸引力的諸多品牌，紛紛跟進效仿。與星巴克烘焙工坊店相隔百米的波司登全球首家體驗店里，顧客能穿上羽絨服鉆進零下30攝氏度的冰雪屋，還能親手制作羽絨填充布偶，在滑雪機上體驗運動樂趣。
“我們在國內(nèi)外有4000多家門店，但全場景沉浸式體驗店只此一家。”波司登股份有限公司副總裁王晨華說，消費者在首店能感受到品牌創(chuàng)新，增加體驗感，對品牌形成更好印象。
“上海要擴大外來消費，就要思考，怎樣吸引全球知名品牌把最新、最潮的單品在上海市場首發(fā)，要營造全球新品首發(fā)、新劇首演、新展首秀的氛圍，打造流量話題，吸引游客到上海消費。”復(fù)旦大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院教授、消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）主任張伊娜認(rèn)為。
長期跟蹤研究首店經(jīng)濟的周長青發(fā)現(xiàn)，全球品牌快速導(dǎo)入中國的趨勢自2017年起發(fā)生了變化。進入中國的全球品牌已極大豐富，新進的品牌如果還是簡單復(fù)制導(dǎo)入，難有立足之地。移動互聯(lián)網(wǎng)上，朋友圈、短視頻的興起，賦予消費社交屬性和標(biāo)簽，消費者更加追求潮流和個性。同質(zhì)化的商業(yè)綜合體也希望通過招攬?zhí)厣放迫腭v實現(xiàn)升級。這些因素疊加，催生出了以消費創(chuàng)新為特色的首店經(jīng)濟。
“首店經(jīng)濟的出現(xiàn)，加速了業(yè)態(tài)的調(diào)整速率，優(yōu)勝劣汰更明顯。”周長青說。
城市與品牌怎樣“雙向奔赴”
強化制度創(chuàng)新，優(yōu)化營商環(huán)境，實現(xiàn)良性互動
首店經(jīng)濟能否“一呼百應(yīng)”，消費創(chuàng)新之外，更重要的是制度創(chuàng)新。在星巴克烘焙工坊店落戶過程中，靜安區(qū)多個職能部門聯(lián)動發(fā)力，邀請原國家食藥監(jiān)總局等部門專家，就開放式生產(chǎn)模式合規(guī)性等問題進行可行性研究，結(jié)合現(xiàn)行法律規(guī)范和上海發(fā)展實際，參與制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產(chǎn)許可審查細則》。
品牌、市場、政府三方良性、高效的互動，將首店經(jīng)濟的撬動作用充分發(fā)揮。受這個項目啟發(fā)，靜安區(qū)開始有意識地推動首店經(jīng)濟。在日常走訪中，每當(dāng)有品牌希望推薦開店選址時，靜安區(qū)政府工作人員會積極搜集一些符合品牌定位、擁有潛在品牌消費者畫像的區(qū)域進行推薦。
“首店的發(fā)展需要有土壤，想要它從種子長成大樹，得給足滋養(yǎng)，這就需要多方支持。”周長青說。
“政府能不能為企業(yè)推動政策協(xié)調(diào)、走好審批流程？有沒有好的營商環(huán)境支撐企業(yè)長足發(fā)展？相比補貼，企業(yè)更看重對發(fā)展至關(guān)重要的營商環(huán)境。”張伊娜說。
近年來，靜安區(qū)積極優(yōu)化營商環(huán)境，不僅致力于打造頂級商圈，也在持續(xù)升級后街腹地、有文化底蘊的歷史街區(qū)。層次豐富的載體，能夠容納各式各樣的品牌盡情施展，形成共贏。2014年起，靜安區(qū)還設(shè)立“品牌建設(shè)專項資金”，助力一批本土品牌茁壯成長。
因此，靜安區(qū)的首店經(jīng)濟保持良好增長勢頭。2023年靜安區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額1707.89億元，同比增長15.3%，總量位列上海市中心城區(qū)第一；實現(xiàn)商品銷售總額10963.56億元，同比增長5.4%，增幅位列上海市第一。
如何推動首店成為“常青店”
提高首店能級，加強規(guī)劃引導(dǎo)，扶持本土品牌
首店帶動消費熱潮，但熱潮退去后，也有一些首店歸于沉寂。因此，如何用好用足“首”資源，是各方關(guān)注焦點。
張伊娜觀察發(fā)現(xiàn)，通常高能級的首店存活率較高，零售業(yè)、娛樂業(yè)的首店，比餐飲類的首店存活率高。因此，發(fā)展首店不能光比數(shù)量，還要看首店能級、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新模式，要看其能否通過商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來培育消費增長新動能。
這其實也是老品牌的轉(zhuǎn)型思索——首店的新鮮度下降后，如何保持消費黏性？在上海擁有200多家零售門店的捷強煙草糖酒集團有限公司，2023年接連開出兩家零售體驗首店。傳統(tǒng)的零售柜臺被環(huán)繞吧臺取代，回轉(zhuǎn)的樓梯、舒適的躺椅、原木色的裝潢，符合消費者喜好；品鑒調(diào)酒、沖泡咖啡、談天說地，老店“變身”多維度的零售新空間。
周長青認(rèn)為，首店落地后，政府還需要適度提供規(guī)劃和引導(dǎo)，幫助其導(dǎo)流，提高品牌運營的效率和效果。因此，無論是外部生態(tài)環(huán)境優(yōu)化，或搭建指導(dǎo)招商運營的平臺，還是引入優(yōu)質(zhì)開發(fā)商及其商業(yè)項目等，都是首店經(jīng)濟的重要抓手。
“去年中秋國慶假期，靜安國際光影節(jié)在蘇州河畔上演，旁邊的靜安大悅城和蘇河灣萬象天地的客流增長就非常明顯。”周長青說。
如何把首店經(jīng)濟的火燒得更旺些？靜安區(qū)委書記于勇表示，靜安區(qū)啟動南京西路“千億商圈”建設(shè)，力爭“十四五”期間零售總額突破1000億元，打造真正意義上的世界級地標(biāo)性商圈，讓各類優(yōu)質(zhì)品牌百花齊放。
張伊娜建議，首店首發(fā)經(jīng)濟追求的是以創(chuàng)新的消費需求增長點為基礎(chǔ)，促進供給側(cè)進行結(jié)構(gòu)性改革，幫助解決產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠或產(chǎn)業(yè)同構(gòu)等問題，因此要更加重視“首店首發(fā)經(jīng)濟”背后的產(chǎn)業(yè)鏈。
上海社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員詹宇波認(rèn)為，不能忽略本土品牌的發(fā)掘培育。“比起對知名品牌的錦上添花，要善于‘雪中送炭’，扶持更多的本土小品牌、新品牌形成影響力，助力國際消費中心城市的建設(shè)。”
《 人民日報 》（ 2024年01月20日 06 版）