哈弗亮相2012莫斯科車展。
哈弗車隊在2014達喀爾拉力賽。
近日，長城汽車宣布投資約32億人民幣在俄羅斯獨資建設整車生產廠，工廠建成后計劃年產能將達到15萬輛。另據公告顯示，長城還將在俄羅斯圖拉州設立全資子公司，并投資建設生產基地。俄羅斯是長城汽車的第一大海外市場，此前長城僅在俄羅斯建有KD組裝廠，新工廠將成為長城在海外投資建設的第一家全工藝整車工廠。
這正是長城汽車拓展海外市場進程中的一個縮影。
根據長城的戰略規劃，2015年其全球銷量將提升到130萬輛，其中海外銷量占整體銷量的1/4，超過30萬輛。目前，長城汽車為實現這一戰略目標，已在全球市場完善經銷商布局和建立當地工廠，涵蓋中東、東南亞、南美、歐洲以及非洲等地域，出口國家及地區超過130個。
劍指全球，長城汽車海外拓展的決心早已顯露。
產品投放 將市場細分再切入
據了解，針對不同市場在法律法規等方面的差異，長城曾在2007年總結出5個產品版本，并以此為指導。這5個版本分別是北美版（以北美國家為主），歐盟版（以歐盟成員國為主），泛歐版（俄羅斯、南非、澳大利亞等國家），等同中國版（認同中國3C認證的國家），以及次中國版（其他亞非拉國家）。依據這5個產品版本，長城在汽車前端的開發和生產時，會先定位產品的目標市場，再決定產品在研發過程中要做什么樣的投入。
同時，針對不同國家或地區的氣候、環境特點，長城會在深入調研后改造車型以適應當地市場。例如，中東地區氣候炎熱，對車輛有特殊要求，長城銷往該地區的車型經過多次實踐驗證和改善，經受住了高溫等惡劣環境的考驗，從而得到認可。1998年至今，長城在中東地區已經有穩固的銷售網絡，銷售網點達120多家。
此外，在產品的投放中，長城在海外市場的戰略也有著顯著的“聚焦”特征——聚焦SUV的戰略，幫助長城在過去幾年里一直牢牢占據著自主品牌銷量冠軍的位置。細心觀察不難發現，在海外市場的拓展中，長城也在復制上述模式，從皮卡、SUV等細分市場切入，再進行下一步的擴張。長城在國內從賣皮卡到賣SUV，其在國際市場上也是先從皮卡切入，然后以成熟的SUV產品實現突破。
從長城的出口產品結構看，其SUV和皮卡確實常常在國內汽車出口細分市場居于前列。業內人士認為，長城以皮卡、SUV車型為市場切入點，避開了競爭最激烈的轎車板塊，為其提供了空間和時間來逐步建立網絡和口碑，并保有較高利潤。
戰略眼光 全球布局屬地化生產
在過去的2013年，隨著海外市場不斷擴張，長城在海外的銷量已占據其總銷量的10%，并陸續在巴西、俄羅斯、馬來西亞等12個國家建廠，出口超過130個國家。
俄羅斯是歐洲第二大汽車市場，2013年輕型車銷量277.8萬輛，并具有較好的發展前景。早在2004年年底，長城汽車就開始進入俄羅斯市場；2005年3月，長城在俄羅斯建設的KD組裝廠成為首家在海外開展組裝業務的中國企業。時至今日，俄羅斯仍是長城最大的海外市場之一。過去三年，長城向俄羅斯共出口汽車6萬多輛，其中2013年實現出口2萬多輛。
而今，長城在俄投資建廠，實現屬地化生產，這將有效降低其生產成本，進一步提高產品競爭力。事實上，近年來海外KD組裝廠建設已成為長城國際化拓展的重要途徑。從2013年開始，長城海外KD工廠由單一散件出口拓展為技術合作和合資模式，計劃建設高起點、高標準、高質量的海外產業集群式制造工廠，從而提升整體項目盈利和運營水平。
繼俄羅斯之外，泰國也是長城計劃獨資建立工廠的國家之一，并將主要投產哈弗SUV車型。泰國是一個右舵車國家，長城后期在泰國生產的車型將出口到澳大利亞等同為右舵車的國家，形成長城汽車在東盟的右舵車出口基地。
此外，北美地區作為全球高端市場的代表，也成為長城未來進軍的目標。此前長城汽車總裁王鳳英曾透露，長城計劃于2015年前后挺進美國市場，并考慮在美建廠實現當地生產。據了解，目前長城已開始做美國市場的前期調研和準備工作，加快進軍美國市場的速度。
品牌塑造 賽事營銷助推廣
賽事營銷已經不是什么新鮮的點子，但的確是一個能夠讓眾人記住的好方法。縱觀全球各大汽車品牌，幾乎都與各種賽事結緣，尤其很多頂尖汽車品牌的名字，往往會出現在各大國際賽事中。
在海外市場的營銷推廣中，長城汽車也借助了國際賽事的力量。目前，長城旗下的哈弗車隊已經連續4年參加達喀爾拉力賽。“因為我們生產SUV，達喀爾這種越野賽事是一個品牌塑造的途徑，會讓人產生一種對產品的聯想。”長城汽車董事長魏建軍表示，這類似于“請明星代言”。
目前達喀爾拉力賽在南美洲地區進行，據2012年此賽事相關數據顯示，其覆蓋了全球10億人，190個國家或地區總計進行了1200小時的電視報道，為途經國家帶來了2.9億美元的經濟價值。長城憑借參與該項賽事也嘗到了甜頭，在南美洲收獲了較高知名度。據了解，2011年時，達喀爾拉力賽委員會主席拉維尼曾專門了解哈弗車的生產和全球銷售情況，并表示“中國品牌的汽車能夠參加達喀爾，并取得這樣好的成績，不光說明車手的成熟，也標志著車企在技術上接近了歐洲主流廠商。”
目前，長城汽車在秘魯的出口量在中國品牌里居于首位；而其在智利的銷量排名，曾超過大眾、馬自達等品牌。
長城汽車俄羅斯圖拉州工廠奠基。
（記者 張潔）