京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬

　　9月，京東集團正式推出“京準通”營銷推廣平臺，全力整合旗下的數字營銷資源，為集團更好地開展數字營銷業務增加了強勁動力。依托京東集團的大數據優勢，“京準通”可以為客戶提供精準、高效的一體化營銷解決方案，幫助客戶實現營銷效果的最大化。數字營銷業務部將全面負責京東集團全部數字營銷業務，包括為京東商城和拍拍網的商家、供應商和品牌商提供營銷服務，以及為京東集團的各業務部門提供在線數字營銷推廣服務。京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬在平臺發布之初接受了本刊記者的專訪，向媒體揭開了“京準通”神秘的面紗。

　　2011年，京東推出展示廣告服務，開始了在電商營銷領域的布局，此后，又陸續在2012年12月推出京東快車開展站內搜索業務，在2013年推出京東商務艙將業務面向全網，打造自己的DSP平臺。2014年3月，更是與騰訊達成了深度的戰略合作，拍拍網并入京東集團，其廣告業務也隨之并入數字營銷業務部。早在京東推出京東商務艙時，就有多方觀點認為，推出京東自己的DSP平臺，代表京東對流量變現的需求的增強，京東未來有可能成為一家電子商務方案解決供應商。而今“京準通”平臺的打造與發布，則代表了京東向著這個方向更加邁進一步，意在梳理搭建和全面升級京東營銷生態體系，打造電商營銷的閉環。

　　這次京東推出的“京準通”營銷平臺，將多種營銷形式以及多種付費方式有機地組合起來，構建出金字塔型的營銷體系，可以靈活地滿足各個層次的客戶的需求。而營銷方式與付費形式的合理化組合，也能使京東順利地獲得更加合理的利潤。其中，京選展位采用的是按天計費（CPD）的形式，京東快車和京東直投采用的是按每次點擊付費（CPC）以及按廣告千次展現付費（CPM），京挑客則采用按最終成交金額付費（CPS）。這些營銷形式與付費方式，都有著各自的特點和優勢。

　　京選展位主要是指在京東站內首頁以及其他引入注目的位置，將來也會開發站外的流量。它匯聚了最優質的營銷推廣位，可以通過海量的品牌曝光讓用戶迅速注意到你。按天銷售，也關注廣告效果，有些客戶會很喜歡。比如需要做促銷活動的時候，京選展位能將用戶引導過去，這樣的用戶都是很有購物欲望的，所以效果一般都會很好。京選展位的資源是比較稀缺的，但因為效果好，采用按天購買的方式也能獲得不錯的廣告效果和廣告收益。

　　京東快車主要是京東的搜索營銷業務，是為京東商家、供應商量身定制的營銷產品，讓你在全網最佳頁面展現你的商品和品牌，只給想買的人看。京東直投則是指京東對接騰訊以及其他網站的優質推廣資源，能幫助商家和供應商實現高效營銷。京東快車和京東直投都采用點擊付費（CPC）和千次展現付費（CPM）。投放可控性很高，ROI也是很高的。京挑客則按最終成交付費（CPS），網站資源會比較海量，推廣費用靈活可控，低投入高回報，就推廣內容上來說，產品對用戶的吸引度高則效果會更好。

　　京準通平臺針對京東商城客戶的幾個產品按金字塔形分布，越往上資源越稀缺，效果也會更好，中間部分流量沒有那么多，見效沒有那么快，但是非常可控。底部網站的量很大，選取海量的網站來做，按效果來付費。

　　拍拍網的營銷體系跟京東商城營銷體系類似，也分為四個產品。首先分為站內廣告產品和站外廣告產品，站內廣告產品中包括拍拍直通車和焦點投放。拍拍直通車就是搜索類的廣告，按照點擊付費。焦點投放類似京選展位，都是選擇稀缺的優勢資源進行投放。站外廣告產品包括拍拍直投和拍拍CPS。拍拍直投主要是跟騰訊的合作，將各部分的資源整合起來集中投放，效果也會更好。而拍拍CPS則類似京挑客，只是用拍拍網的專屬名稱方便區分。

　　因為拍拍的廣告主主要的認識是在拍拍范圍內的，所以不會涉及京東的任何東西，但是產品體系和服務模式，包括技術手段都是很類似的。

　　京--京東集團品牌優勢

　　京東是中國最大的自營B2C 電商平臺，在線銷售各種數碼產品、家電、汽車配件、服裝、食品、書籍以及各類生活用品等。作為電商的代表，京東有真貨保障的承諾，是消費者放心的電商企業，而且在物流配送上有自己的優勢，自營產品訂單中超過80%為當日達或者次日達。這些優勢，讓京東網羅了海量的網購高端人群，他們對價格不是特別敏感，而是追求高品質的購買體驗和服務。這也是很多供應商與品牌商營銷戰略中的目標人群。

　　以如此龐大的京東集團為依托，以高質量的網購用戶群為受眾，“京準通”的營銷平臺就具有先天的資源優勢，能以此為廣告主提供更加高效優質的營銷渠道。

　　準--實時競價精準定向

　　京東有海量的用戶群以及龐大的數據庫，并在不斷改良精準營銷的算法和手段。依托京東的大數據優勢，能夠快捷地實現多維度的定向功能，精準鎖定目標受眾。

　　實時競價（RTB）則能夠聯通媒介流量和用戶，按照明確的受眾群體的興趣愛好、年齡、地域、瀏覽和購買習慣等維度出售廣告，從而達到營銷效果的最大化。

　　從網絡營銷的發展來看，從技術創新、商業變革到大數據思維，大數據正在帶來翻天覆地變化，基于大數據的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術正改寫網絡廣告的生存法則：隨著媒體碎片化時代來臨，網絡流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在各種流量平臺上，而大數據則能將受眾定向，使信息流向特定人群。所以，在大數據的支持下，即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，也通過精準的人群定向并實時展現給想看它的人。因此，京東以大數據為支撐來進行的精準定向營銷，可以說是廣告主降低成本、提升ROI的有效途徑之一。

　　通--聯通全網的海量優質流量

　　今年3月與騰訊網的深度戰略合作可以說強化了京東的優勢。京東可以憑借自身以及騰訊網還有其他各網的資源更加有效地幫助客戶實現數字營銷的全方位展開。與騰訊的強強聯合，對京東來說具有非常大的意義，首先是社交平臺與購物平臺的結合，優化了購物平臺的接入渠道；其次是多平臺的大數據支撐，讓精準定向更加準確；第三搭建了完善生態鏈，有益于數字營銷的長遠發展；最后京東能夠輕松實現二次營銷。

　　除了京東自己的京東商城和拍拍網，以及與騰訊旗下的QQ、朋友網、QQ郵箱、QQ空間、微信的深度合作，京東還購買了百度、新浪、鳳凰網等優質的流量資源。可以有效實現數字營銷的全網化。

　　值得一提的是，在移動客戶端上，京東也采用了一些新技術，打通了與各移動客戶端之間的通路，同手機QQ、微信等實現了進一步的合作。

　　此外，“京準通”還具有操作簡潔，同步優化的特點，用戶只需要一個賬號即可實現所有營銷產品的操作，隨時監控全網投放。同時，“京準通”還為用戶提供定制化的營銷培訓和1對1的營銷服務，并對京東商城及拍拍網的外投廣告實行一定比例的獎勵政策。

　　作為京東集團上市后第一次對外發布的廣告營銷方面的動向，京東必然希望“京準通”能夠影響商家和廣告主，推動新商家對京東平臺的認知和合作，同時帶動現有商家借助京準通平臺進行營銷推廣。“京準通”的效果究竟如何，讓我們共同關注和期待。