基金銷(xiāo)售，是銜接產(chǎn)品與投資者的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)監(jiān)管焦點(diǎn)轉(zhuǎn)入對(duì)銷(xiāo)售側(cè)的實(shí)質(zhì)性約束，高質(zhì)量發(fā)展的公募基金業(yè)，也正迎來(lái)規(guī)范化的“最后一公里”。

近期，基金業(yè)協(xié)會(huì)向機(jī)構(gòu)下發(fā)了《公開(kāi)募集證券投資基金銷(xiāo)售行為規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)“征求意見(jiàn)稿”）。文件共九章37條，涵蓋一般宣傳推介、直播營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)績(jī)效考核等多個(gè)維度。

此前，證監(jiān)會(huì)曾發(fā)布《公開(kāi)募集證券投資基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》（下稱(chēng)《管理辦法》）等相關(guān)規(guī)定來(lái)規(guī)范基金銷(xiāo)售活動(dòng)。相比之下，最新出臺(tái)的征求意見(jiàn)稿沿襲了《管理辦法》中的核心理念，并做出了細(xì)化和延伸，也對(duì)近年來(lái)基金銷(xiāo)售生態(tài)中涌現(xiàn)的新模式提出了新要求。

在多位受訪(fǎng)公募人士看來(lái)，盡管新規(guī)的部分要求此前已在公司內(nèi)部得到實(shí)施，新規(guī)將一些行業(yè)中“司空見(jiàn)慣”的做法明確劃入合規(guī)紅線(xiàn)，仍令人感到超出預(yù)期。

全面從嚴(yán)的監(jiān)管導(dǎo)向下，哪些賣(mài)基金的“常見(jiàn)操作”不再合規(guī)了？

業(yè)績(jī)展示需“半年起步”，參與公開(kāi)排名需三年以上

對(duì)宣傳用語(yǔ)的進(jìn)一步收緊，是此次征求意見(jiàn)稿呈現(xiàn)的一大特征。

征求意見(jiàn)稿指出，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在宣傳推介過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)按照法律法規(guī)要求客觀(guān)、全面展示基金業(yè)績(jī)。其中，基金業(yè)績(jī)?nèi)我庹故酒陂g均應(yīng)當(dāng)超過(guò)六個(gè)月，不得對(duì)一年期以下的業(yè)績(jī)進(jìn)行年化展示。

同時(shí)，基金業(yè)績(jī)排名應(yīng)當(dāng)引用基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)三年期以上的公開(kāi)數(shù)據(jù)，并列明基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、評(píng)價(jià)日期、同類(lèi)基金的類(lèi)型及只數(shù)等信息。

整體而言，業(yè)績(jī)展示需“半年起步”的要求與此前的監(jiān)管精神一脈相承。這意味著，單季度等短期數(shù)據(jù)將退出宣傳范疇，成立不足一年的基金亦不能再采用“成立以來(lái)年化”的表述方式。新規(guī)在進(jìn)一步壓縮短期營(yíng)銷(xiāo)空間的同時(shí)，實(shí)際上也為運(yùn)作歷史較長(zhǎng)、業(yè)績(jī)經(jīng)歷周期檢驗(yàn)的產(chǎn)品，提供了更為明晰和規(guī)范的展示舞臺(tái)。

禁用“保贏(yíng)”類(lèi)話(huà)術(shù)，不得關(guān)聯(lián)宣傳基金獎(jiǎng)項(xiàng)與基金經(jīng)理

通過(guò)直擊銷(xiāo)售中常見(jiàn)的“收益暗示”與“明星依賴(lài)”，“過(guò)往業(yè)績(jī)不預(yù)示未來(lái)表現(xiàn)”這句基金宣傳中最常見(jiàn)的提示之一，也正在新規(guī)之下變得更加可感、更具約束力。

征求意見(jiàn)稿指出，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能導(dǎo)致投資者忽略風(fēng)險(xiǎn)的宣傳用語(yǔ)。

過(guò)去，不少基金公司熱衷于向投資者展示“任意時(shí)點(diǎn)買(mǎi)入、持有一定期限的盈利概率”的投資勝率測(cè)算，在銷(xiāo)售端，“正收益”也成為諸多代銷(xiāo)平臺(tái)鐘愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題。例如，螞蟻財(cái)富在基金板塊設(shè)有“追求正收益”專(zhuān)區(qū)，京東金融推出“年年正收益榜”，中國(guó)銀行、工商銀行等多家銀行app的基金宣傳中，也會(huì)體現(xiàn)“歷史年年正收益”等類(lèi)似標(biāo)簽。在新規(guī)落地后，此類(lèi)宣傳策略預(yù)計(jì)將受到嚴(yán)格控制。

在涉及基金經(jīng)理的宣傳中，新規(guī)要求重心須置于公司投研團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)建設(shè)，并明確禁止以下行為：為快速募資過(guò)度渲染基金經(jīng)理；混淆從業(yè)年限與實(shí)際投資管理經(jīng)驗(yàn)；將基金評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果與基金經(jīng)理個(gè)人掛鉤。

在過(guò)往，基金產(chǎn)品獲獎(jiǎng)是基金經(jīng)理宣傳包裝的重要手段之一。但在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化特征顯著、“冠軍魔咒”頻發(fā)的環(huán)境下，基金獎(jiǎng)項(xiàng)作為對(duì)基金經(jīng)理過(guò)往管理成績(jī)的肯定，難以成為對(duì)其未來(lái)表現(xiàn)的承諾。尤其在基金經(jīng)理曾發(fā)生變更的情況下，基金過(guò)往的獎(jiǎng)項(xiàng)更無(wú)法代表現(xiàn)任基金經(jīng)理的管理表現(xiàn)。

針對(duì)上述問(wèn)題，新規(guī)旨在切斷獎(jiǎng)項(xiàng)與基金經(jīng)理個(gè)人能力之間的簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)宣傳回歸理性與可持續(xù)的投研體系本身，能夠在基金經(jīng)理層面上杜絕獎(jiǎng)項(xiàng)“能力背書(shū)”甚至“張冠李戴”的現(xiàn)象。

不得宣傳基金規(guī)模及增長(zhǎng)，指數(shù)基金應(yīng)強(qiáng)調(diào)工具屬性

征求意見(jiàn)稿還提到，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)審慎選擇宣傳用語(yǔ)，不得通過(guò)片面、夸張的詞語(yǔ)或標(biāo)題誤導(dǎo)投資者，不得對(duì)基金規(guī)模、基金規(guī)模增長(zhǎng)等進(jìn)行宣傳。

自《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》發(fā)布以來(lái)，監(jiān)管已多次出手遏制行業(yè)“唯規(guī)模論”傾向。此次銷(xiāo)售行為規(guī)范中對(duì)規(guī)模宣傳的嚴(yán)監(jiān)管，則進(jìn)一步打破“高規(guī)模=高收入”等式，與業(yè)績(jī)基準(zhǔn)、薪酬考核等新規(guī)共同形成了一套組合拳。

華北一家中型公募人士向記者表示，公司近期已逐步將宣傳重心轉(zhuǎn)向超越業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)的超額收益，以及夏普比率等刻畫(huà)風(fēng)險(xiǎn)收益比的指標(biāo)。對(duì)于部分均衡型產(chǎn)品，基金經(jīng)理更傾向于通過(guò)傳遞大類(lèi)資產(chǎn)配置理念來(lái)爭(zhēng)取投資者認(rèn)同。

亦有頭部公募市場(chǎng)部人士指出，規(guī)模較小、具備鮮明特色的產(chǎn)品，未來(lái)或有望獲得更多市場(chǎng)關(guān)注。

不過(guò)，也有受訪(fǎng)人士對(duì)于“禁止宣傳規(guī)模”這一要求在指數(shù)基金層面的合理性表達(dá)了疑惑。

作為被動(dòng)性產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)模的大小往往直接影響指數(shù)基金的流動(dòng)性，也通常是投資者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品“貨比三家”時(shí)最首要的參考指標(biāo)。對(duì)此，前述頭部公募人士向記者猜測(cè)，由于規(guī)模和凈值是ETF需要每日公開(kāi)披露的內(nèi)容，未來(lái)基金公司可能需要進(jìn)一步在信披和宣傳之間把握用語(yǔ)的平衡。

記者注意到，征求意見(jiàn)稿也對(duì)指數(shù)基金的營(yíng)銷(xiāo)重心同步給出了建議。在第七條中，新規(guī)指出：“基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)宣傳推介指數(shù)基金時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)宣傳指數(shù)基金的工具屬性和資產(chǎn)配置功能，理性引導(dǎo)投資者。”

直播嚴(yán)查銷(xiāo)售資質(zhì)、不得打賞，公開(kāi)直播素材保存20年

作為近兩年興起的公募基金銷(xiāo)售新生態(tài)，征求意見(jiàn)稿同步明確了基金直播的主體責(zé)任、資質(zhì)和行為規(guī)范。

具體來(lái)看，征求意見(jiàn)稿指出，向投資者宣傳推介基金的直播人員應(yīng)當(dāng)取得基金從業(yè)資格并在基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)關(guān)閉紅包打賞功能，直播人員不得收取觀(guān)眾打賞紅包等。

同時(shí)，新規(guī)要求建立全流程合規(guī)管控機(jī)制，包括直播前對(duì)腳本進(jìn)行合規(guī)審核、事前列出敏感問(wèn)題清單并擬定備答口徑；直播中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，擁有中斷機(jī)制和評(píng)論區(qū)管理能力；直播后填寫(xiě)合規(guī)記錄，合規(guī)人員按比例審查、防范素材被篡改傳播的風(fēng)險(xiǎn)等。

在資料保存期限方面，新規(guī)要求，面向公眾的直播素材（品牌、宣傳、培訓(xùn)等）需至少保存二十年，投資者教育類(lèi)直播至少保存三年。在不具備銷(xiāo)售資格的平臺(tái)上直播時(shí)，機(jī)構(gòu)還需設(shè)法取得或自行錄制視頻予以保存。

據(jù)了解，此前，僅有部分視頻平臺(tái)對(duì)金融知識(shí)類(lèi)直播內(nèi)容制定過(guò)準(zhǔn)入及行為規(guī)則，例如微信平臺(tái)曾于2023年發(fā)布過(guò)《視頻號(hào)金融科普類(lèi)直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》。此次征求意見(jiàn)稿的發(fā)布，是協(xié)會(huì)層面首次對(duì)基金的直播宣傳進(jìn)行自律規(guī)范。

不過(guò)2024年以來(lái)，趨于飽和的直播生態(tài)和下行的直播數(shù)據(jù)，讓基金公司對(duì)直播的熱情有所降溫。有公募人士向記者指出，目前仍選擇在直播中“帶貨”的機(jī)構(gòu)已經(jīng)不多，多數(shù)基金公司直播的核心目標(biāo)已轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚耐督毯推放平ㄔO(shè)。

在形式上，也有不少管理人選擇淡化直播，轉(zhuǎn)而探索播客、短視頻等形式，在規(guī)避了直播實(shí)時(shí)特征所帶來(lái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也更容易在風(fēng)格上做出差異化、精細(xì)化。

“播客平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要是受眾群體年輕化，受教育程度高，聚焦在都市里收入較高的職業(yè)和群體里，且用戶(hù)黏性非常強(qiáng)，這些人恰好是我們資管機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要去觸達(dá)的重點(diǎn)人群。”滬上一家有播客平臺(tái)的公募人士向記者表示，“局限性可能是不存在直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，以心智培育和品牌陪伴為主。”

銷(xiāo)售考核指揮棒轉(zhuǎn)向，強(qiáng)化長(zhǎng)期與持營(yíng)

此外，為引導(dǎo)行業(yè)摒棄短期激進(jìn)銷(xiāo)售導(dǎo)向，征求意見(jiàn)稿還對(duì)基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售績(jī)效考核機(jī)制作出進(jìn)一步細(xì)化。

其中新規(guī)規(guī)定，基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)績(jī)效考核指標(biāo)必須包括基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展情況和投資者盈虧情況。業(yè)務(wù)開(kāi)展情況指標(biāo)應(yīng)涵蓋基金銷(xiāo)售保有規(guī)模、新發(fā)基金開(kāi)放申購(gòu)后保有規(guī)模及占比、定期定額投資業(yè)務(wù)規(guī)模、逆向銷(xiāo)售情況等；投資者盈虧情況指標(biāo)則應(yīng)涵蓋投資者長(zhǎng)期投資收益、盈利投資者占比、投資者持有期限等。

監(jiān)管還強(qiáng)化了基金銷(xiāo)售重持營(yíng)、重長(zhǎng)期導(dǎo)向：一方面，應(yīng)當(dāng)加大權(quán)益類(lèi)基金保有規(guī)模、投資者盈虧情況的考核權(quán)重，不得將銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售規(guī)模作為主要考核指標(biāo)。另一方面，業(yè)務(wù)考核指標(biāo)最短時(shí)間區(qū)間不得少于一年；投資者盈虧考核指標(biāo)“應(yīng)當(dāng)以三年以上中長(zhǎng)期為主”。

不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)規(guī)定主要是面向基金銷(xiāo)售中的一些短期行為“對(duì)癥下藥”，改變重首發(fā)、輕持營(yíng)的行業(yè)傾向。例如當(dāng)前，許多基金會(huì)通過(guò)引入“幫忙資金”的模式實(shí)現(xiàn)首發(fā)規(guī)模沖量，又或是暫時(shí)挺過(guò)“清盤(pán)線(xiàn)”，而未來(lái)，此類(lèi)現(xiàn)象的運(yùn)作空間有望大幅縮減。

此外，新規(guī)還在費(fèi)用揭示、廉潔從業(yè)、自律管理等方面提出相關(guān)要求。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前若干規(guī)范要求的推進(jìn)，仍需基金管理人與銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)形成共識(shí)與合力，此次征求意見(jiàn)稿的落地，無(wú)疑是監(jiān)管層重塑基金銷(xiāo)售生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置行為邊界、細(xì)化正面與負(fù)面清單，新規(guī)有望推動(dòng)基金銷(xiāo)售各方切實(shí)履行受托責(zé)任，將行業(yè)引向更加注重投資者獲得感與信任建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展軌道。

“在當(dāng)前基金行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的背景下，該文件（征求意見(jiàn)稿）標(biāo)志著監(jiān)管焦點(diǎn)深入‘銷(xiāo)售側(cè)’，是對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售監(jiān)管體系的關(guān)鍵細(xì)化與延伸，旨在從激勵(lì)源頭推動(dòng)行業(yè)從‘規(guī)模驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘投資者利益驅(qū)動(dòng)’。”廣發(fā)證券解讀稱(chēng)。

（作者：黎雨辰 編輯：姜詩(shī)薔）