烘焙品牌正在經(jīng)歷大退潮。今年10月28日，85度C北京最后一家門店（白廣店）正式停業(yè)。與此同時(shí)，公司在泉州、上海和蘇州開出了甜甜圈專門店‘85℃ DONUt’。
這場 “收縮與試水” 的反差背后，是傳統(tǒng)烘焙品牌集體面臨的生存困境，更是行業(yè)從增量擴(kuò)張到存量競爭的深度變遷。
85 度 C 的困局：閉店潮與轉(zhuǎn)型自救的雙重奏
85 度 C 的收縮早在業(yè)績數(shù)據(jù)中埋下伏筆。其母公司美食- KY財(cái)報(bào)顯示，2025 年上半年大陸市場收入下跌 11.08% 至 35.22 億元新臺(tái)幣（約合 8.22 億元人民幣），若不調(diào)整營運(yùn)結(jié)構(gòu)，全年虧損恐?jǐn)U大至超 9300 萬元人民幣。業(yè)績壓力下，品牌開啟戰(zhàn)略收縮，除全面退出濟(jì)南市場外，北京、杭州、南京等多地門店相繼閉店，截至 10 月 30 日，其大陸在營門店雖仍超 400 家，但關(guān)店趨勢已不可逆。
閉店的同時(shí)，85 度 C 的轉(zhuǎn)型嘗試聚焦于 “輕量化” 突破。新推出的‘85℃ DONUt’采用 10 平米左右的檔口式 “店中店” 模式，依托既有門店降低租金與裝修成本，14個(gè)SKU涵蓋 13款甜甜圈與1款三明治，定價(jià)6-10.8元，主打 “新鮮濕潤” 的生甜甜圈概念。
從高飽和度黃色裝修到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，均瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的審美偏好，試圖借 “多巴胺經(jīng)濟(jì)” 與“口紅效應(yīng)” 打開市場，同時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)化單品提升坪效，修正此前重資產(chǎn)大店模式的弊端。品牌方將其視為 “重振信心的方式”，但這場自救能否見效，仍需市場檢驗(yàn)。
行業(yè)共振：老牌與網(wǎng)紅品牌的集體承壓
85度C的困境并非個(gè)例，2025 年烘焙行業(yè)的閉店潮已形成跨品牌、跨區(qū)域的共振效應(yīng)。韓國烘焙巨頭巴黎貝甜的表現(xiàn)呈現(xiàn)鮮明反差：全球加速擴(kuò)張至700家門店的同時(shí)，中國市場連續(xù)四年收縮，2021至2024年累計(jì)關(guān)閉205家門店，凈新增僅26家，截至 2025年11 月在營門店335家，較2024年底再減15家。巔峰時(shí)期其在上海近110家、北京近70家門店的規(guī)模，如今已大幅縮水。
更多品牌面臨 “退場” 結(jié)局：新加坡品牌面包新語上半年關(guān)閉成都全部11家門店；法國 “國寶級(jí)” 品牌 Gontran Cherrier 關(guān)閉北京最后一家門店，徹底退出中國；經(jīng)營 40 年的上海靜安面包房因破產(chǎn)清算黯然離場；曾獲千萬美元融資的杭州歡牛蛋糕屋，因成本激增與競爭壓力關(guān)閉近60家門店。
行業(yè)數(shù)據(jù)更顯殘酷：美團(tuán)調(diào)研顯示，國內(nèi)烘焙門店平均存活時(shí)長僅 32 個(gè)月，57%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。
行業(yè)變遷：增長邏輯與競爭格局的徹底改寫
烘焙行業(yè)的洗牌，本質(zhì)是市場增長邏輯從 “規(guī)模擴(kuò)張” 向 “價(jià)值競爭” 的切換。盡管市場規(guī)模仍在增長 —— 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年市場規(guī)模達(dá) 6110.7 億元，預(yù)計(jì) 2025 年增至 6621.5 億元，同比增長 8.4%，2029 年有望達(dá) 8595.6 億元——但增長紅利的分配已徹底傾斜。
成本與產(chǎn)品的雙重?cái)D壓成為傳統(tǒng)品牌的 “生死關(guān)”。房租與人力成本持續(xù)上漲，疊加烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期短、部分門店報(bào)損率高的特性，大幅壓縮利潤空間。更致命的是產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新不足，85度C等老牌品牌面臨 “品牌老化、產(chǎn)品缺乏特色” 問題，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力減弱。而烘焙品類 “網(wǎng)紅屬性” 帶來的快速迭代需求，進(jìn)一步放大了傳統(tǒng)品牌響應(yīng)滯后的短板。
茶飲品牌成為最強(qiáng)勁的 “攪局者”：奈雪的茶提出 “烘焙與茶飲并重” 戰(zhàn)略，旗下樂樂茶覆蓋超 30 個(gè)烘焙品類；古茗推出輕食烘焙系列；茶顏悅色、滬上阿姨等通過場景組合與促銷活動(dòng)切入市場。同時(shí)，羅森、7-Eleven 等便利店，山姆、盒馬等商超的自有烘焙產(chǎn)品，以及下沉市場 “2 元面包店”“9.9 元任選” 的工廠店，從不同維度分流客源?！逗姹浩奉惏l(fā)展報(bào)告 2025》預(yù)測，到 2030 年傳統(tǒng)烘焙店的出貨量將從 77% 降至 71%，場景融合成為新主流。
（注：本文系A(chǔ)I工具輔助創(chuàng)作完成，不構(gòu)成投資建議。）